1900: El origen del Arte Publicitario.

Para aprovechar la última tarde de vacaciones falleras, fui a ver esta exposición en el Centro Cultural Bancaja, en la plaza de Tetuán, que presentaba un extraño aspecto bajo la lluvia del primer día de la primavera.

La cartelería comercial es uno de los más curiosos exponentes del arte en el cambio del XIX al XX. Trabajando en un tema totalmente distinto, ya advertí el sutil vínculo que hay entre los procesos de transformación económica, la aparición de la publicidad como parte fundamental de los negocios y la labor artística en sí misma. Quizá de aquí a unos años, nos demos cuenta de que el más representativo producto audiovisual de nuestra época no son “Los Simpson” o “El ala oeste de la casa blanca”, sino los anuncios de Burger King o de Don Limpio.

Así, la cartelería finisecular, cuyo desarrollo se apoyó en las mejoras en las artes gráficas, tenía una evidente función práctica y comercial, pero también transmitía la imagen que las clases industriales tenían de sí mismas y de su sociedad, a través de un cromatismo acogedor y sugerente. Las marcas o eventos publicitados se combinaban con el esfuerzo artístico de los autores, que alcanzaron a través de este medio un altísimo nivel en el dibujo y en la composición. No es casualidad que sea común usar reproducciones de aquellos viejos carteles para decorar pisos lindos o locales con aspiraciones, de esos donde le ponen a la ginebra cosas raras.

La exposición es un extracto de la colección del MNA de Cataluña, así que abundan las obras de Casas, Rusiñol o Riquer, junto con  alguna cosita de Touluse-Lautrec y del que se considera el cartelista más representativo de la época, Mucha. Eché a faltar más cartelería norteamericana y sobre todo, algún ejemplo valenciano. Fue precisamente en el tránsito del XIX al XX cuando algunos subsectores industriales valencianos (licores, azulejos, etc…) empezaron a usar el cartel artístico como medio fundamental de difusión, con un iconismo muy relacionado con la visión folclorista y bucólica de aquella burguesía industrial.

Visitando el Centro Cultural Bancaja , recordé algunos de los ratos que he pasado allí, sobre todo una visita con los compañeros de trabajo a la exposición “Visión de España”, con los grandes trabajos de Sorolla que están en la Hispanic Society de Nueva York. Lo pasamos bien ese día. Pensé con tristeza cuánto tiempo le quedará a ese Centro Cultural, que tan importante ha sido para la ciudad de Valencia, ahora que Bancaja ya no es Bancaja, sino un banco en el lejano Madrid.

Cuando contemplemos en perspectiva los 20 añitos de hegemonía del Partido, advertiremos que lo peor, hablando en términos económicos, no ha sido ni la corrupción generalizada ni los insensatos proyectos de autobombo. Eso no ha sido más que el chocolate del loro, aunque el loro trague como un cerdo. Lo peor ha sido el largo y terrible proceso de desindustrialización, ante el que nada se hecho, y la pérdida del sistema financiero. Bancaixa y la Cam eran cajas públicas. El silencio temeroso de una Generalitat atrapada por las revelaciones de la rama valenciana de Gürtel, las ha regalado a manos privadas y sobre todo, lejanas. Cuando el empresario X de Burjassot o el industrial Y de Alcoi vayan a pedir un crédito adonde esta la nueva sede, ya no serán el sr. X o el sr. Y, solamente serán dos paletos de provincias con un acento gracioso, como el de los chistes.